캐릭터 IP, 성공 방정식이 되나… 성장 하각 돌입
최근 유통업계에서 캐릭터 지식재산권(IP) 활용 상품의 인기가 폭발하고 있습니다. 편의점 CU의 경우 2021년 50여 종에서 지난해 370여 종으로 4년새 7배 증가했으며 매출도 2023년에는 최대치인 320%까지 기록했습니다. GS25 역시 2023년 매출 성장이 102.2%로 정점을 찍었지만, 이후 2024년과 2025년은 각각 82.2%, 105%로 하락하는 추세입니다.
유통업 관계자는 "현재 인기 있는 캐릭터와의 협업이 단순히 성공 보증수표처럼 작용하기 시작했다"며 "브랜드 자체 가치보다 단기에 큰 반응을 얻고 싶은 마음에서 비합리적인 경쟁이 치열해지는 상황”이라고 분석했습니다.
수제맥주 콜라보 사례, '단발성 성공'의 한계 드러내다
2020~2022년 수제 맥주 콜라보 상품은 기획 실패로 보는 시각도 많습니다. 당시 ‘곰표 밀맥주’의 인기가 주목을 받자 여러 기업들이 틈새시장에 뛰어들었지만, 제품 본연의 강점보다 디자인 중심 개발이라는 결점으로 소비자들의 관심이 지속되지 못했습니다.
수제맥주의 프리미엄 이미지도 손상되었고, 캐릭터만 갈아끼운 제품은 소비자들에게 낡은 패턴처럼 느껴졌습니다. 이는 단순히 유행에 따라 콜라보를 진행하는 것은 위험할 수 있다는 것을 보여줍니다.
브랜드 자체가 강화될 때… ‘진정한 가치’를 향해
반대로, 롯데홈쇼핑의 '벨리곰', CU의 'CU프렌즈', GS25의 '무무씨' 등 기업들이 만든 오리지널 캐릭터를 활용하는 경우에는 진정성 있는 브랜드 이미지 구축에 성공했습니다. 특히 '벨리곰'은 공개 6년만에 누적 매출 200억원을 기록하며 큰 성과를 거두었습니다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 "소비자들은 과도한 캐릭터 콜라보 상품에 지쳐가고 있다"며 "기업들은 이제 진정한 브랜드 가치를 확립하기 위해 새로운 마케팅 전략을 세우고 더욱 창의적인 방법으로 소비자들을 사로잡아야 한다”라고 말했습니다.
출처: 연합뉴스