출처 : SONOW
B2B 기업의 61%가 모든 리드를 세일즈에 전달하여 효율성이 급격히 떨어진다. 정교한 리드 스코어링 시스템으로 MQL 품질을 85% 향상시키고 세일즈 핸드오프 속도를 3배 높인 실전 표준안을 제시한다.
4차원 리드 스코어링 모델: 행동·인구통계·적합성·시점
행동 점수 (Behavioral Score, 40%)는 고객의 구매 의도를 측정한다. 웹사이트 방문 시 일반 페이지 1점, 가격 페이지 15점, 데모 신청 25점을 배정한다. 이메일 오픈 2점, 클릭 5점, 콘텐츠 다운로드 10점으로 차등 적용한다. 최근 30일간 누적 점수가 50점 이상이면 구매 의도가 높은 것으로 판단한다.
인구통계 점수 (Demographic Score, 25%)는 고객 프로필의 적합성을 평가한다. 타겟 업종 20점, 결정권자 직책(C-level) 15점, 기업 규모별로 대기업 20점, 중견기업 15점, 중소기업 10점을 부여한다. 이 점수로 우선 접촉 대상을 선별한다.
회사 적합성 점수 (Company Fit Score, 25%)는 ICP(Ideal Customer Profile) 일치도를 측정한다. 연매출 규모, 직원 수, 기술 스택, 현재 솔루션 사용 여부를 종합 평가한다. 완전 일치 시 25점 만점을 부여하며, 이 점수가 15점 미만이면 자동으로 Long-term Nurturing 리스트로 분류한다.
타이밍 점수 (Timing Score, 10%)는 구매 시점의 적절성을 판단한다. 예산 확보 시기, 기존 계약 만료일, 프로젝트 시작 예정일 등의 정보를 바탕으로 점수를 산정한다. 3개월 이내 구매 예정 시 10점, 6개월 이내 7점, 1년 이내 3점으로 설정한다.
4차원 스코어링 모델을 적용한 기업의 SQL 전환율이 기존 대비 142% 향상됐다
B2B 마케팅 벤치마크 2025년 연구
MQL 임계값 설정과 등급별 핸드오프 프로세스
Hot MQL (80점 이상): 24시간 이내 세일즈 직접 연락, 개인화된 제안서 준비. 이 등급의 평균 계약 성사율은 34%로 가장 높다. 전체 리드의 상위 5%에 해당하며, 세일즈 팀 최우선 순위로 배정한다.
Warm MQL (60-79점): 72시간 이내 연락, 표준 세일즈 프로세스 적용. 추가 정보 확보를 위한 Discovery Call을 우선 진행한다. 평균 계약 성사율 18%로 전체 MQL의 20%를 차지한다.
Cool MQL (40-59점): 1주일 이내 연락, 교육 중심 접근. 즉시 판매보다는 관계 구축과 니즈 발굴에 집중한다. 장기 육성을 통해 6개월 후 Hot MQL로 전환 가능성이 높다.
Cold Lead (40점 미만): 마케팅 자동화로 지속 육성. 세일즈 리소스 투입 없이 콘텐츠 마케팅과 이메일 캠페인으로 점수 상승을 유도한다. 월 1회 점수 재평가를 통해 등급 상향 여부를 확인한다.
점수 디케이 룰과 리스코어링 시스템 설계
시간 기반 디케이: 행동 점수는 시간이 지남에 따라 자연 감소한다. 웹사이트 방문 점수는 14일 후 50% 감소, 28일 후 완전 소멸한다. 이메일 참여 점수는 30일 후 50% 감소, 60일 후 리셋된다. 이를 통해 최신 관심도를 정확히 반영한다.
비활성 패널티: 30일간 활동이 없는 리드는 행동 점수에서 -10점, 60일 비활성 시 -20점을 차감한다. 단, 인구통계와 적합성 점수는 유지해 기본적인 잠재력을 보존한다.
네거티브 스코어링: 구독 해지 시도 -15점, 스팸 신고 -25점, 경쟁사 이직 -30점을 적용한다. 채용 사이트 방문이나 이력서 업데이트 감지 시에도 -10점을 부여해 이직 리스크를 반영한다.
계절성 조정: 업종별 구매 시즌에 맞춰 점수를 조정한다. 예를 들어 교육 업계는 신학기(3월, 9월) 전 2개월간 모든 점수에 1.5배 가중치를 적용한다. B2B SaaS는 연말 예산 소진 시기(11-12월)에 타이밍 점수를 2배로 증가시킨다.
CRM-MAP 연동과 세일즈 핸드오프 자동화
실시간 동기화 시스템: MAP(Marketing Automation Platform)에서 계산된 리드 스코어가 CRM에 실시간 반영된다. API 연동을 통해 5분마다 점수 업데이트가 이뤄지며, 임계값 도달 시 즉시 세일즈 팀에 알림이 전송된다.
스마트 라우팅 규칙: 지역, 업종, 거래 규모에 따라 적절한 세일즈 담당자에게 자동 배정된다. Hot MQL은 시니어 세일즈에게, Warm MQL은 주니어 세일즈에게 우선 할당하여 효율성을 극대화한다.
핸드오프 SLA 관리: MQL 생성 후 세일즈 첫 접촉까지의 시간을 엄격히 관리한다. Hot MQL 24시간, Warm MQL 72시간 내 접촉률을 95% 이상 유지한다. 지연 시 자동으로 매니저에게 에스컬레이션된다.
피드백 루프 시스템: 세일즈 팀의 MQL 품질 평가를 받아 스코어링 모델을 지속 개선한다. 월간 'Sales-Marketing Alignment Meeting'에서 SQL 전환율, 계약 성사율, 평균 딜 사이즈를 리뷰하고 점수 기준을 조정한다.
예측 분석 도구: 머신러닝 알고리즘으로 리드의 향후 행동을 예측한다. 다음 30일 내 구매 확률, 최적 접촉 시점, 선호 커뮤니케이션 채널을 제시해 세일즈 성공률을 높인다.
효과적인 리드 스코어링은 마케팅과 세일즈의 완벽한 정렬을 통해 완성된다. 지속적인 데이터 분석과 프로세스 개선으로 B2B 성장의 핵심 엔진을 구축할 수 있다.